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    LOHAS とパンの関係

    • 2006.05.20 Saturday
    • 17:01


    ロハス/LOHAS という言葉をよく耳にするようになった。
    最初は「ソトコト」という雑誌を、絵柄が綺麗だとか、何となく現実逃避的な心地良さがあるなんて理由で眺めていただけだったので、意識もさほど高くはなかった。
    ところが、各種食品の展示会やらコンセプト商品のご相談の中でキーワードとして頻度が高まっている。どうやらここでいうロハスの意味は自然、天然、健康、エコロジ−などでイメージされる総称として非常に響きも良く、適度に曖昧で、場合によってはとても都合の良い言葉として使用されているように感じます。

    改めて定義を調べると、実は学術用語。LOHAS(ロハス)とは、米国の社会学者ポール・レイ氏と心理学者シェリー・アンダーソン氏が提唱した
      Lifestyles Of Health And Sustainability
    の頭文字をつないだ造語で、「健康や持続可能性を重視するライフスタイル」を意味しています。彼らは、2000年にアメリカで発売された書籍『The Cultural Creatives ~ How 50 Million People Are Changing The World』のなかで全米の成人15万人を対象に15年にわたって実施した価値観調査の結果として、ロハスの存在を確認したとしている。調査によれば、信心深い保守派〈Traditional成人人口の約24%〉、民主主義と科学技術を信奉する現代主義者〈Modern同約48%〉に続く「第3の社会集団」として、ロハス志向を持った生活創造者〈Cultural Creatives〉の存在を確認。大量生産、大量消費を良しとする現代主義者〈Modern〉への反発から誕生したとみられ、60年代以降、徐々にその数を増やしてきた。2000年現在で全米の成人人口の少なくとも26%にあたる約5000万人、欧州連合(EU)諸国内の成人人口の約35%にあたる約8000万〜9000万人が、生活創造者〈Cultural Creatives〉だという。つまり世界で1億3000万人余の人が、ロハスを志向していることになる。

    興味をひくのは昨年アメリカの調査会社と調査機関共同で行われた日米合同の調査結果。「日本では実に29%がロハス層だった。(他には、生活堅実層27%、中庸無難層28%、個人利便層15%など)男女比は半々。20〜40代が8%、50〜60代が13%、60代だけだと実に40%がロハス層である。また、相対的に高学歴(大卒、院卒という意味で)、高所得層(年収600万円以上)に多い(4割以上)。気質として「社会的な地位や名声を得たい」「人のために役立ちたい」「世間体にとらわれず生きていきたい」というのがロハス層に内在する三大欲求の特徴である。」

    ライフスタイルの総体を捉えたものなのでかなり幅があるが、欧米と日本など先進国特有の社会背景「高齢・少子化、年配者の中産階級化、健康志向、エンジョイライフ」と非常に強い相関関係にあるといってよいであろう。近年話題となっているビジネスジャンルのいくつかは、実はロハスビジネスとしてくくることも出来そうだ。
    ○サスティナブル・エコノミー(持続可能経済)
      環境配慮型住宅、省エネ商品、都市計画
    ○ヘルシー・ライフスタイル(健康的な暮らし)
      オーガニック食品、サプリメント
    ○オルタナティブ・ヘルスケア(代替医)
      自然医療、漢方、アロマテラピー
    ○パーソナル・デベロップメント(自己開発)
      整体、ヨガ、ダイエット、瞑想、座禅
    ○エコロジカル・ライフスタイル(環境に配慮した暮らし)
      環境配慮型住宅、インテリア、エコツーリズム

    そんな意味で我々の周りでは知らず知らずのうちにかなりの範囲でロハス的商品やら環境が台頭していることになる。また、自己認識はなくとも何らかの形でロハス的要素が自分の中に内在している人がほとんどであるような気がします。

    そこでやっとタイトルの「ロハスとパンの関係」だが。結論から言うと、既に相当ロハスである。
    例えばチェーン店にしろ路面店にしろいわゆる「こだわりのパン屋さん」に足を運ぶ消費者のほとんどはホールセールのパンとこだわりのパンを生活の中で上手に使い分けている。つまり一人の消費者に中で消費パターンが2極化しているケースがあるわけで、こういった人が少々値段は高くともこだわりのパン屋さんに通う原動力はまさにロハスに直結している。
    また、スーパー、コンビニ、コーヒーショップなどに並ぶパンのなかにも「健康志向、添加物フリー」などの傾向は脈々と読み取ることができる。
    つまり、日本の食文化の中で「パン」そのものがロハス的であり、今後ますます強みを発揮する可能性が大きい。要はこの辺りを上手に体系化して表現したもの勝ちといった感がある。あまりみだりにロハス、ロハスと言うのでもなく、ただ実はロハス層への訴求力大、なんてバランスがいいのかもしれませんね。

    かく言う我々も、ここ数年取り組んでいるゼーランディア社の雑穀シリーズやボーッカー社の種、ユシュデ社のフランス産小麦などは全てロハス的なんだと、再認識するに到ったのでした。

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      LOHASとは、Lifestyles Of Health And Sustainability(健康と環境を志向するライフスタイル)の頭文字を取った言葉。 株式会社イースクエアによると、 米国の社会学者ポール・レイ氏の15年にわたる価値観調査から生ま
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